Андрей Лебедев, креативный директор веб-агентства «ДАЛЕЕ»
По принесенным TNS Gallup media водящими ресурсами русского Веба прибывают порталы Yandex, Mail, Гугл, Rambler и социальные сети Odnoklassniki и Vkontakte. Эта шестерка, грубо разговаривая, и прибывает русским Вебом, и практический хоть какой юзер определяет их в качестве стартовой странички. Таковым образом, владея пространным охватом возможной аудитории, эти веб ресурсы завлекают больше компаний для реализации рекламных и маркетинговых мероприятий. Но в то же период сходственного рода продвижение обладает родные индивидуальности.
Перечисленные поисковики и сети располагают разное размещение, они дают гостям множество сервисов и проектов. Гуще итого юзер поискового портала приклонен ко цельным его сервисам, и ежели он отыскивает на нем информацию, то вероятнее всего и читает анонсы, пользуется фото- и видеохостингом, может вести блог, наблюдать за пробками, увлекаться гороскопами, афишей, разыскивать продукты и цены и т д. Можнож разговаривать о том, что контакт юзера с порталом и его сервисами останавливается подольше и качественней, чем у отдельных веб-сайтов, где информационный спрос юзера ограничен их темой и профилем. Чем подольше у веб-сайта период контакта с юзером тем превосходнее им можнож править.
Главные маркетинговые вероятности поисковых порталов это обычные для большинства рекламодателей размещения контекстной и медийной рекламы и их миксы, а также особые проекты. Спецпроекты соединяют черты медийной рекламы и необычный интерактив, обеспечивающий эффективную и долговременную коммуникацию с юзером.
Контекстная и медийная реклама
Контекстную рекламу трудно именовать рекламой как такой. Это самый нетипичный вид посреди традиционной рекламы, как с точки зрения созерцателя, так и рекламодателя. Сущность контекстной рекламы соответствие маркетингового известия содержанию веб-странички, на тот или другой оно расположено. Контекстная реклама в поисковых результатах подходит введенному запросу, оттого она не только лишь не сердит юзера, да и может безотлагательно сделать из него покупателя.
Созерцатель лицезреет только лишь то, что жаждет узреть. Контекст функционирует с теснее сформированным спросом: осталось только лишь реализовать то, что юзер жаждет покупать; другими словами оплата за каждого узревшего может конвертироваться в оплату за покупателя. Рекламодатель может планировать издержки на контекстную рекламу как издержки на реализацию.
Поисковики пользуются аукционной моделью продаж контекста («Yandex.Директ», Гугл AdWords, Begun), другими словами выдача в знаменитом запросе в поисковике будет заслуживать дороже, и навыворот. Таковым образом, контекст на поисковом портале очень выгоден рекламодателям для одностороннего круга потребителей и готов стать ощутимой статьей расходов для конкурентных базаров.
Медийная реклама это размещение баннеров. Ежели контекст ориентирован на сформированный спрос, то медийная реклама этот спрос сформировывает. Юзер не будет разыскивать продукт, о тот или другой ничего не знает. Медийные размещения оптимальны для имиджевой помощи марки либо для решения продукта/бренда на рынок, иной раз главен великий охват и повышение совместной узнаваемости.
Невзирая на то, что современный юзер стремительно утрачивает энтузиазм к нормальным баннерам, привыкает к ним и зрительно «фильтрует» при употреблении порталов и сервисов можнож водиться уверенным, что размещение на поисковых порталах даже за один-одинехонек задевай принесет миллионы показов, качество тот или другой зависит от выполнения баннера.
Медийная реклама в 90 % вариантах в Рф продается по тыщам показов CPM (1), что снова подчеркивает сферу ее действенного внедрения принципиально численность узревших. На западном базаре веб-рекламы половина медийной рекламы продается по стоимости за итог, другими словами западный рекламодатель младше готов выплачивать за экий промежный показатель, как показ баннера.
При оценке маркетинговой кампании интересует итог, тот или другой конвертируется в качество контакта с брендом либо продуктом. Рекламодатель жаждет выплачивать за переходы на веб-сайт CPC (2), просмотры страничек веб-сайта, за численность регистраций, за заполненные анкеты и формы CPA (3). В обозримом водящемся русский рынок соответствен также придти к этому, а пока заслуживает порекомендовать при выборе медийных размещений для увеличения определенных продаж управляться вероятностью выплачивать за деянья юзера.
Потому что медийная реклама сформировывает спрос, а контекстная его удовлетворяет, меж ими глодать зависимость. Контекст с медийной поддержкой доставляет больший контекстный CTR (4), другими словами увеличение спроса отражается в завышенной пользовательской активности при просмотре подходящих поисковых результатов.
Посреди вероятностей поисковых порталов также заслуживает отметить медийный контекст и поисковый ретаргетинг. Медийный контекст медийные баннеры, тот или другой подходят содержанию странички, юзер приклонен к экому баннеру, как и к контекстной рекламе. Поисковый ретаргетинг вероятность фокусировать рекламу в соответствие с запросами юзера, как на поисковом портале, так и на посторониих веб-сайтах-соучастниках маркетинговой сети, тот или иной приобретает у поисковика предоставленные о запросах юзеров. К примеру, введя в поиске Yandex’а слово «фотоаппарат», юзер после чего увидит на «Одноклассниках» контекстную рекламу ругательных моделей Canon и Nikon. Ретаргетинг «настигает» потребителей, тот или другой прошли фазу поиска и сейчас присутствуют в стадии принятия вывода.
Спецпроекты либо неординарные маркетинговые кампании
Итак, выше водились осмотрены нормальные, обыкновенные маркетинговые вероятности поисковых порталов. Цены на их публикуются в прайс-листах, положение маркетинговых позиций регистрировано, есть практика букирования (5) в совместном, рекламодатель приобретает пакетное предложение, «продукт в коробке», не подразумевающий кастомизации (6) под личные рекламные нужды.
Не считая того, у созерцателя с течением времени формируется клаттер (7) из обычных маркетинговых размещений, он начинает фильтровать баннеры в сознании, также как перестает реагировать на телевизионную рекламу, воспринимая ее как число дизайна эфира.
Неординарные маркетинговые кампании и интерактивные акции на поисковых и сервисных порталах располагают великое численность превосходств по сопоставленью с медийной рекламой:
более басистая стоимость контакта;
позитивное восприятие юзерами;
высокая запоминаемость акции и бренда;
отсутствие тем с букированием и ограничениями на носители медийной рекламы.
Пример: «Ангелы и Бесы». Особый чертеж на Rambler для Sony Pictures (апрель-май 2009).
Задачки маркетинговой кампании
Главная задачка: привлечь заинтересованность к выходу новейшего кинофильма «Ангелы и Бесы» по бестселлеру Дэна Брауна. Доп задачки: выделить детективный и приключенческий нрав кинофильма, заинтересовать юзеров атмосферой магических знаков и исторических головоломок.
Сюжет кинофильма основан на динамичном расследовании правонарушений мифического сокровенного сообщества в Ватикане, заполненном уникальными трактовками старых документов, волшебных знаков естественных стихий Воздух, Огонь, Вода и Мир. Западный веб-сайт кинофильма доставлял собой классический киносайт: трейлер, биографии актеров, благовидные вырезки для главных эпизодов и локаций кинофильма. Единый интерактив включался в забаве для мобильных телефонов: смонтировать паззл из упомянутых знаков.
У агентства «ДАЛЕЕ» водилась задачка сделать на Rambler чертеж с высочайшей ступенью взаимодействия с юзером, с долгим контактом и повышением охвата аудитории за счет необычной механики акции.
Концепция
Концепцией проекта стала медийная онлайн забава (Online Media Game), основанная на противоборстве стихий добросердечна и злобна и употреблении магических знаков (амбиграмм (8)) из кинофильма.
Online Media Game это интерактивная забава с тизерной частично. В роли частей забавы и игрового интерфейса, с тот или другой взаимодействует юзер, выступают странички портала и маркетинговые вещества на их в качестве тизеров. С подмогою этакого вывода у портала увеличивается число просмотров страничек, а рекламодатель добивается наиболее долгого контакта с юзером. Таковым образом, чертеж служит не только лишь интересам рекламодателя, да и интересам площадки (портала), и эта обоюдная выгода обуславливает наиболее густую стоимость контакта.
В рамках забавы юзеры делятся на две противостоящие группы Ангелы (вода и воздух) и Бесы (огонь и мир). В зависимости от даты рождения попадание в группу происходит автоматом при регистрации. Регистрация совмещена с учетной записью на портале (Rambler ID), другими словами текущим юзерам Rambler довольно ввести личный логин и пароль, а те, у кого их нет пополняют численность регистраций на Rambler, что вновь же делает обоюдную выгоду от проекта для портала и рекламодателя.
Противостоящие группы Ангелов и Бесов обязаны разыскивать на страничках Rambler знаки подходящих им стихий и сочинять из их амбиграмму Ромб Иллюминатов (рис. 2), принципиальный ингредиент сюжета кинофильма. Каждый игрок может собирать знаки близкой группы, за каждый знак команда и собственно игрок приобретает одно очко. Осиливает группа, набравшая большее численность очков. Игроки, обладающие в собственном зачете наибольшее численность очков, приобретают ценные призы (камеры Sony), фавориты топ-10 приобретают билеты на спецпоказ кинофильма.
Период жизни проекта 2 недельки.
Главная основа забавы (игровой интерфейс юзера) водилась размещена на проекте Рамблер.Гороскопы. Тут публикуются различные повторяющиеся и этнические гороскопы, занимательные статьи из мира астрологии, интерактивные испытания и онлайн-гадания. Месячная аудитория 600 тыщ неповторимых гостей.
Аудитория Гороскопов увлекается оккультной и волшебной темой, оттого интерактивная забава, в тот или другой необходимо смонтировать старую амбиграмму из магических знаков, соответственна водилась вызвать высочайший энтузиазм. Перед пуском проекта был тизерный период (9), в движение тот или иной можнож водилось только лишь зарегистрироваться, ознакомиться с сущностью водящейся забавы и поглядеть трейлер. Слоган в тизерный период «Битва начнется 15 апреля» усиливал эффект от имеющегося соревнования, зарегистрированные юзеры немедленно попадали в команды Ангелов либо Бесов.
Основа забавы держит в для себя форму логина, ссылки на призы, управляла, трейлер и веб-сайт кинофильма, а также профайл юзера игровой центр (рис. 3). В профайле юзера отображается численность набранных очков, отысканные знаки и корпоративное численность побед (очки в командном зачете) для обеих команд.
Чертеж обладал медийную поддержку: баннеры 728*90 призывали участвовать в Битве на проектах Rambler (Гороскопы, Забавы, Погода, Акустические и др.). Не считая того, юзеры, не участвовавшие в забаве и выискавшие нечаянно на страничках портала знаки стихий (рис. 4), проявляли к ним энтузиазм, переходили на Гороскопы к игровой основанию и регились. О этом разговаривает статистика переходов с баннеров-знаков у незарегистрированных в забаве юзерах.
В забаве приняло роль 5 218 человек, из их 2 589 команда Ангелов, 2 629 команда Бесов. Со ссылок из основы забавы водилось 5 857 просмотров трейлера выходящего кинофильма и 10 119 переходов на веб-сайт клиента.
Разбор полетов
Неважно какая интерактивная промо-акция либо чертеж обладает тему конверсии. Функциональных юзеров, тот или другой зарегались и дошли до игрового конца еще младше, чем тех, кто легко увидел игровую основание на Гороскопах и в наилучшем случае ознакомился с правилами забавы. Но юзеры, тот или другой пришли на чертеж в итоге наружней активности (медийная поддержка, спонтанная рассылка, тизерные баннеры-знаки) и не приняли роль это также лояльная аудитория, на выбор тот или другой в кинозале повлияла забава.
Полная измеряемость спецпроекта дозволяет всеобъемлюще анализировать результаты кампании. Рекламодатель не попросту лицезреет численность показов и кликов анализ пользовательских сценариев дозволяет дифференцировать аудиторию:
посетили чертеж;
просмотрели n-ное численность страничек;
зарегистрировались;
играли в забаву (участвовали в интерактиве, показали активность в коммьюнити обществе);
дошли до конца забавы.
Таковым образом, можнож разговаривать о формировании приклнной к бренду/продукту аудитории, у нее глодать ядро (те, кто обладал самый долгий и глубочайший контакт), глодать наиболее-наименее конструктивные юзеры и пассивные, тот или другой участвуют в коммуникации, но никак себя не проявляют. По окончании акции у рекламодателя возникает основа зарегистрированных юзеров, разбитая в согласовании с описанной дифференциацией, другими словами почва для последующей службы с ими, для приглашения в новейшие проекты и на новейшие ресурсы и сервисы, связанные с брендом.
Промо-акции на сервисных ресурсах портала эксплуатируют обычные пользовательские сценарии, к примеру, фотоконкурсы на тематических проектах: юзер в рамках акции выкладывает и расценивает фото, что он и привык сооружать на эком вебсайте, при всем этом брендированный фотоконкурс с занимательным заданием станет дешевый и действенной коммуникацией.
Итак, главные индивидуальности и превосходства таковых особых проектов
Вся активность происходит на портале, трафик не выходит за его границы, другими словами это выгодно площадке (поисковику) и рекламодатель может рассчитывать на наиболее густую стоимость контакта.
Предсказуемая механика акции приносит предсказуемый итог. На основании таковых образцов, как «Ангелы и Бесы» портал может гарантировать клиенту прогнозируемую посещаемость, CTR, конверсию и вторые характеристики.
Общая активность с поисковым порталом лояльней воспринимается юзерами. Это теснее
информационный повод и к нему не иметь отношение как к искренний рекламе.
Не считая того, инициируя коммуникацию снутри портала, рекламодатель может использовать цельный его инструментарий:
Вероятности таргетинга (10) посреди зарегистрированных юзеров и аудиторий проектов и сервисов.
Кроме медийной помощи спецпроекта, рекламодатель приобретает поддержку того ресурса на портале, на тот или другой проходит чертеж.
Применение регистрации на портале увеличивает конверсию, потому что юзеры портала в большинстве свойском на нем зарегистрированы.
Вероятность рассылки по основанию юзеров поисковика, тот или иной не будет воспринята, как реклама либо мусор, и приведет доп аудиторию на спецпроект.
Ежели рекламодателю не настолько главны переходы на его веб-сайт, к примеру, FMCG-брендам либо этим же фильмам, тот или иной на самом деле нечего показывать юзеру на нем, то проведение маркетингового мероприятия снутри поискового портала принесет наиболее дешевенький и гарантированный контакт и расширенный инструментарий.
Примечания:
1. CPM (Cost Per Mille = cost per thousand impressions) стоимость тыщи показов. То же самое: CPT Cost Per Thousand стоимость одной тыщи показов.
2. CPC (Cost Per Сlick) стоимость за переход по ссылке, держащейся в маркетинговом субстанции.
3. CPA (Cost Per Action) стоимость для рекламодателя 1-го деянья, свершенного гостем, хранящей рекламу страницы, к примеру, за регистрацию на вебсайте рекламодателя, за загрузку каких-или файлов.
4. CTR (Click-Through Rate) генеральной показатель эффективности веб-рекламы показатель «кликабельности», отношение числа кликов к числу показов.
5. Букирование это бронирование маркетинговых площадей. Задачи с букированием — это иной раз вы желайте поместиться на площадке, а там все на месяц вперед забронировано.
6. Кастомизация от слова custom. Нетипичный, на заказ. Кастомизация это адаптация что-то под определенные вкусы либо потребности.
7. Клаттер масса маркетинговых месседжей, любой из тот или другой соревнуется за заинтересованность потребителя, и все совместно они понижают восприятие каждого из их.
8. Амбиграмма каллиграфический узор, дозволяющий скооперировать два разнообразных чтения из 1-го и такого же комплекта линий.
9. Тизер загадка. Реклама, из тот или другой непонятно, что конкретно она рекламирует и рекламирует ли вообщем. Тизером густо давать имя маркетинговый носитель без упоминания бренда и наличия продукта.
10. Таргетинг маркетинговый механизм, дозволяющий выделить из цельной будущей аудитории только лишь ту число, тот или иной удовлетворяет данным аспектам (мотивированную аудиторию), и изобразить рекламу конкретно ей.
