Создатель: Сергей Романюха, самостоятельный эксперт-консультант, практик маркетинга, создатель научных статей по маркетингу.
Обычная экономика разглядывает жителя нашей планеты как логически думающий автомат. Поведенческая экономика декларирует, что люди склонны к безусловно нерациональному поведению и что это не патология, а, против, норма.
В классической экономике, тот или другой «изучает человеческое поведение», остается непонятным то, как она моделирует самого жителя нашей планеты и его поведенческие инстинкты. Классическая концепция экономики разглядывает жителя нашей планеты как логически думающий автомат, тот или другой верно учитывает доступную ему информацию и на ее основанию воспринимает вывода, дозволяющие наращивать свою выгоду, беря во внимание ступень риска при достижении цели. И этакое поведение принято нарекать «разумным». Руководствуясь принесенной конструкцией, экономисты строят роскошные модели спроса и предложения, деловых и жизненных циклов, инфляции и т.п.
Классическая схема, иллюстрирующая процесс теории поведения жителя нашей планеты:
Отталкиваясь от принесенной схемы, поведение жителя нашей планеты формируется на основании ожиданий от заслуги цели при ублажении появившейся потребности, ежели грызть соответственный таковой потребности мотив. К примеру, ублажение первичной потребности в утолении жажды (по А. Маслоу), мотивом готов стать как стакан воды, так и бутылка воды, либо кран, либо список быть может практически безграничным. В нашем случае, потребитель ждет заработать не совсем только чувство утоления жажды (ублажение потребности), да и специализированные, лишь ему самому присущие чувства на вкусовых сенсорах и специализированные эмоции, связанные с прошедшим опытом либо на основании чувственного воздействия большего ублажения, сложившегося в детстве.
Реакция на потребление того либо другого напитка быть может сформирована и под воздействием так нарекаемой «вкусовой аверсии», иной раз вкус, запах, вид могут ассоциироваться у жителя нашей планеты с отрицательными эмоциями, сформированными в процессе потребления того либо другого продукта, к примеру, во пора хвори. Другими словами даже в эком простом процессе ублажения первичной потребности, как утоление жажды, невыносимо с какой-или достоверной погрешностью жаждая бы в 50% гарантировать хоть какому производителю напитков рост продаж на ватерпасе 5%. Понятно, что ситуация употребления и потребительское поведение в предоставленном случае обусловлены не в полной мере, и не учтены почти все причины. И, тем более, это повод задуматься над тем, как же мы приходим рационализированными, а, следовательно, предсказуемыми потребителями.
Сегодняшний день особенное заинтересованность почти всех экономистов, рекламщиков завлекают любители условно новейшей концепции в экономической науке, знакомой как Behavioral Economics «экономика поведения», «поведенческая экономика» либо «бихевиоральная экономика». Квитается, что ее базы водились выпиты в статье 2-ух американо-израильских психологов лауреата Нобелевской премии по экономике 2002 года Дэниэла Канемана (Daniel Kahneman) и его долголетнего соавтора Амоса Тверски (Amos Tversky). Статья «Теория ожиданий: Принятие выводов в опасных ситуациях» взяла в 1979 году. Создатели данной для нас службы показали результаты серии тестов, тот или другой обосновывают, что люди не склонны поступать в согласовании с предписаниями неоклассической экономики и показывают склонность к безусловно нерациональному поведению. Довольно огласить, что на присуждении Нобелевской премии по экономике психологу, один-одинехонек из членов Нобелевского комитета так историческую фразу, тот или другой звучит приблизительно так: «Под давлением Ваших доводов мы обязаны признать, что со периодов Адама Смита мы парили населению земли мозги». Следовательно, революция состоялась? Может быть и так, но этакое событие по-минувшему стараются не примечать и всячески осуждать традиционалисты, и этакое игнорирование схоже на заявка «спалить на костре» целых, кто считает, что Свет вертится, потому что по сути она плоская и заслуживает на 3-х китах (3-х слонах).
Доктор поведенческой экономики в Массачусетском технологическом институте в Кембридже (Massachusetts Institute of Technology) Дэн Ариели (Dan Ariely), в близкой книжке «Прогнозируемо иррационален: Сокрытые множества, действующие на наши вывода» обрисовывает интересный рекламный ход.
В США в точке прошедшего века водились в моде семейные автоматы для выпечки хлеба. Один-одинехонек из пионеров в этом секторе водилась компания «Williams-Sonoma». Ее 1-ая модель заслуживала $ 275 и не воспользовалась специализированным спросом из-за непривычности и накладности.
Тогда компания обратилась к консультанту по маркетингу, тот или другой порекомендовал выбросить на рынок экую же машинку, но лишь преимущественно и в два раза дороже. Она стала антиприманкой, при этом, очень действенной. В итоге данной для нас рекламной операции, автоматы главной серии замерзли стремительно продаваться. При всем этом они не сделались ни дешевле, ни превосходнее в службе, и поэтому, с точки зрения традиционной экономики, глядело бы, не могли обрести доборной привлекательности для будущих покупателей. Но контекст их оценки необратимо поменялся, и покупатели клюнули хоть и не очень целесообразно, но абсолютно.. прогнозируемо!
Поведенческая экономика также подсобляет осознать эффект всяческих «безвозмездных» предложений, тот или другой пространно пользуются в рекламе и трейд-маркетинге (прим. трейд-маркетинг наука о повышении спроса на ватерпасе оптовой и розничной торговли, другими словами рекламной коммуникации и остальных мероприятий в каналах дистрибуции, а не на ватерпасе окончательного потребителя) и на тот или другой мы с легкостью попадаемся, вытесняя всякую разумную сочиняющую, но при всем этом, остаемся безусловно прогнозируемыми.
К примеру, магазин строй веществ может провоцировать распродажу, обещая безвозмездную доставку. Почти все покупатели прогнозируемо сделают заказ невзирая на то, что стройматериалы им могут иметься не в особенности необходимы в этот причина либо легко не по кармашку. И никто из эких покупателей не пробует думать целесообразно в этот причина, к примеру о том, что торговец НИКОГДА не будет действовать для себя в убыток либо в «ноль» и беспременно выпьет в торгашескую наценку стоимость таковой доставки. Но ведь волшебное слово «даром» напрочь отрезает здоровый смысл. В предоставленном случае это теснее не антиприманка, а приманка со специфичным действием. Она вправду выгодна для неких потребителей (в предоставленном случае тем, тот или другой вправду нуждаются в стройматериалах и в состоянии за их оплатить), но ее сущность в ином: настоящая стоимость оказывается замаскированной гипнотическим деяньем слова «даром».
На близких семинарах я слушателям демонстрирую три торгашеских предложения, предлагая им найти то, тот или иной они предпочтут с величайшей вероятностью, при всем этом все три предложения находятся в один-одинехонек и том же магазине. Это пирожное за 10 гривен, потом это пирожное с перечеркнутой ценой в 10 грн. и новейшей 6,7 грн. И потом «ВНИМАНИЕ! АКЦИЯ! Купи два пирожных за 20 грн. и заработай третье даром! «. В итоге около 60% слушателей гарантированно предпочитают 3-ий вариант три пирожных по стоимости 2-ух. Где же оптимальный клиент в каждом из нас? Для чего он спрятался за одно слово «даром», безукоризненно пренебрегав о том, что у него одно либо немножко высших образований (а на семинарах находятся конкретно этакие слушатели), а таблицу умножения он знал еще с 8-ми летнего возраста? Ведь если б человек думал безусловно целесообразно, он бы беспременно сравнил предложенные кандидатуры и пришел бы к заключениям: разов магазину выгодно изменять пирожное, тот или иной быть достойным 10 грн. за 6,7 грн. (т.е. со скидкой 33,3%), а платив за 2 пирожных 20 гривен он заработает третье не даром, а оплатит за все три со скидкой 33,3%. Другими словами за каждое по 6,7 грн. Зато ловушка сработала!
Итак, поведенческая экономика ветвь экономической теории, учитывающая в явном облике психические индивидуальности людского восприятия, суждения и деяния.
Учет этих необыкновенностей доставляет потенциал сделать лучше разъясняющую способность экономической теории методом введения доп предпосылок о поведении агентов, переходя от «избитой» предпосылки о разумных потребителях, максимизирующих полезность, как единственно вероятной базы экономической теории, к наиболее настоящим ситуациям, и, сообразно, к учению моделей с наиболее высочайшей разъясняющей способностью.
Обобщая генеральные провалы традиционной экономической теории, главенствующей до недавнего поры, на исправление тот или иной ориентирована поведенческая экономика, можнож сделать некие решения, поясняющие эти неудачи:
Несоответствующая действительности предпосылка о утверждении независимости для теории ожидаемой полезности. Сообразно идеям Мтр. Алле, А. Тверски и Д. Канемана, для определения выбора потребителя недостаточно знать лишь набор альтернатив: надо еще учесть ситуацию, иной раз имелось принято заключение, так как потребитель может по-различному расценивать родные выигрыши и утраты в зависимости от критерий среды, в тот или другой он на данный момент находится.
Предпосылка о однородности целых продуктов. Другими словами воздействие «эффекта исходного запаса». Найдено, что потребитель оценивает блага, тот или другой водились у него вначале, преимущественно, чем те, тот или другой он может заслужить в итоге размена.
Несовершенство людской памяти и вычислительных возможностей, чреватое недостижением наилучшего вероятного результата.
В действительности потребители наиболее сфокусированы на короткосрочных интересах, чем на планировании далеких перспектив и т.п.
Поведенческая экономика признает, что в настоящей жизни человек может действовать на неэффективных базарах с неполной информацией, зачислять роль в денежных пирамидах, оценивать преимущественно то, что он может заработать в короткосрочной перспективе, чем в длительной, уделять недостаточно заинтересованности публичным интересам, покоряться нерациональным указаниям со страны означаемых институтов и организаций. Почти все факты, заработанные в итоге тестов во целых долях света, свидетельствуют о необходимости введения теории потребителя, тот или другой не способен проанализировать и спрогнозировать ситуацию.
Поведенческая экономика пустила начало развитию нейроэкономики, тот или другой изучает реакции многообразных участков мозга на окружающую среду и ее конфигурации, в том числе в экономических контекстах. И ее ответвление нейромаркетинг, тот или другой изучает реакции участков мозга на многообразные рекламные стимулы.
Мозг дивный орган. По мере того как исследование раскрывают новейшие механизмы, обеспечивающие функционирование мозга, население земли больше выяснит о его классных возможностях. Но наш мозг совсем не схож на необыкновенную разумную машинку.
С поддержкою поведенческой экономики можнож разъяснить, зачем принимаются неправильные стратегии и вывода. Благодаря данной для нас теории некие денежные компании, к примеру, изменили родные вкладывательные модели, и сейчас описанные ею иррациональные мотивы не оказывают негативного воздействия на их вывода. Поведенческая экономика может посодействовать и приватным особам в их денежной деятельности, раскрывая наиболее обыкновенные методы управления собственными деньгами.
Для профессионалов по маркетингу поведенческая экономика может пустить новое неожиданное осознание потребительского поведения, тем дозволит сформировать новейшие конкурентноспособные стратегии продвижения товаров на базаре.
